“从“伊利第十亿罐奶粉下线”看中国乳业市场竞合”

对许多奶粉顾客，特别是婴幼儿奶粉顾客来说，他们关注的不仅仅是“安全”、“企业品牌”、“质量”、“价格”等三四个关键词。 冒着风险寻找代购的年轻父母们，面对“洋企品牌”的高姿态，并不认为向中国卖货实际上是海外奶粉制造商乃至国际乳业的“刚性诉求”。 但是，商业文化的差异掩盖了“刚需”的紧迫性。

中国奶粉市场的大方向一直处于上升之路。 随着市场诉求和生产能力的同步释放，中国奶粉制造商面临的挑战不断，机遇也不断。

从30万/月到1400万/日需要费用的诉求还在释放

电子商务的迅速增长给许多领域带来了机会。

从2006年12月到2007年1月，短短一个月，淘宝网奶粉的销售额就达到了近30万。 4年后，淘宝最新数据显示，目前淘宝奶粉日销售额1400万元左右，淘宝网络奶粉整体销售额增长144.93%，预计全年淘宝奶粉总销售额将达到60亿元。 光是淘宝网这个EC平台，国内奶粉的销售额在4年间就扩大了近1670倍。

虽然受到一系列事件的冲击，但在以电子商务为首的新销售渠道迅速崛起后，中国有潜力的奶粉费用诉求依然释放，市场规模在震荡中保持持续上升的大趋势。

10月下旬，伊利生产的第10亿罐奶粉下线。 “10亿罐”这一数据似乎也印证了这种看法。

“国际控诉”一步步惊心动魄

期待挖掘和重新挖掘中国奶粉市场潜力的，不仅是中国乳业和中国乳业监管部门，国际出口诉求也在逐步收紧。

迄今为止，全球最大乳制品出口商之一恒天然的全球乳制品交易数据显示，全脂奶粉价格今年3月达到最高的4958美元/吨，此后几个月连续7次下跌。 尽管11月15日，恒天然最新拍卖结果显示，国际乳制品价格下跌回升。 希腊国债违约威胁加剧，全球第二次金融危机引起人们担忧，恒天然近期全球在线拍卖乳制品平均价格也略有下降。

新西兰的经济基础和全球领先的乳制品出口商恒天然，为了应对物价下跌和纽元上涨带来的影响，上个月将固体奶~每年每公斤6.75纽元的预计购入价格下调了0.45纽元。 这意味着~年乳制品领域的收益将下降7亿纽币。

新西兰银行经济学家道格·斯蒂尔( dougsteel )对上周恒天然拍卖乳制品平均价格下跌1.2%没有太多见解，只是用“不确定性”四个字概括了全年国际乳制品市场的态势。 恒天然主席亨利·范德比尔特爵士坦率地承认，中国这样的市场对产品的诉求有望抵消“不确定性”带来的风险。

可以想象，“把奶粉卖给中国”对海外奶粉制造商乃至国际乳业的稳步发展至关重要。

外来的和尚会念经吗？

客户是上帝！ 中国的“神”们似乎没有纵览全体。 我特意询问了几位年轻的妈妈，他们对奶粉的理解仅限于“进口奶粉”和“国产奶粉”的水平，对“洋企业品牌”的倾向非常明显。

对许多奶粉顾客，特别是婴幼儿奶粉顾客来说，他们关注的不仅仅是“安全”、“企业品牌”、“质量”、“价格”等三四个关键词。 在“外地来的和尚念经”的观念驱使下，人们一看到奶粉罐上印着“原产地:×××”，马上依次勾选迄今为止提到的4个关键词。 冒着风险寻找代购的年轻父母们，面对“洋企业品牌”的高姿态，并不认为向中国卖货实际上是制造商乃至国际乳业的“刚性诉求”。 但是，商业文化的差异掩盖了“刚需”的紧迫性。

而且，妈妈们几乎不知道奶粉大规模进入国内市场是在2008年三鹿事件之后。 因此，在国内一线城市，奶粉占超商的一半江山，而在更广阔的二三线市场，国内企业品牌明显占优。

另外，一家国内大型乳制品公司的市场总监在接受采访时表示，由于海外企业品牌提前进入市场，在品牌宣传的影响下，消费者对海外企业品牌的认知度已经很高。 但他认为，这样的市场结构是中国奶粉市场快速发展过程中的一个阶段，通过残酷竞争生存下来的企业品牌属于更具实力的公司，可以得到顾客的信任。

中投顾问食品领域研究员周思然分析说，“目前，中国乳业已经迅速发展到领域整合阶段，市场分割的局面已经初步形成，企业品牌的塑造正在进行中，预计未来领域的格局将更加集中。” 也就是说，当前中国奶粉市场上国内外企业品牌的竞争是中国奶粉市场走向成熟的必要过程。

国产奶粉:“让人觉得安全”

全国乳制品标准委员会副主任杨月欣教授认为，主要是顾客对国产企业品牌的认知错误。 这几年出现的“食品安全”问题是导致顾客对国产企业品牌不信任的直接原因。

“食品安全”问题有多严重？

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈今年2、3月表示，中国乳制品工业协会在市场上对婴儿奶粉进行了调查，在抽取的24个产品、23个企业品牌中，共推出了12个外国企业品牌、11个国内企业品牌。 检验结果表明，国内企业品牌和“洋企业品牌”在产品质量上差别不大。

根据《国际商报》领域的注意，国内奶粉市场分为几个等级，一线市场支出能力强，对洋企业品牌的支撑度相对较高，市场占有率也相对较高。 在二、三线市场，国产企业品牌增长非常快，所占比例也非常大。

其他研究数据显示，国产企业品牌的成长速度不输“洋企业品牌”。 在整个奶粉市场中，“洋企业品牌”占52%~53%的份额，国内企业品牌占47%~48%的份额。 以伊利为例，根据伊利股份第三季度报告，今年1~9月，伊利股份实现经营业务收入292.01亿元，伊利奶粉收入近44亿元，其中金领冠婴幼儿奶粉达到94%。 同期，伊利的第10亿罐奶粉下线，相关数据显示，目前每6个中国婴儿中就有1人吃伊利奶粉。

也就是说，国产奶粉面临的阻力不是“真的不安全”，而是“被认为不安全”。 国际经济形势只是“洋企业品牌”奶粉争夺中国市场份额更为紧迫。 国产奶粉目前需要处理的一大重要问题是如何在保障安全的基础上让人们感受到安全。

华洋之争的“非零和游戏”

奶业人士表示，目前国内奶粉市场迅速发展到“国内竞争国际化”阶段。 国内竞争国际化是指在国内卖场中，中国内地企业品牌与“洋企业品牌”一起竞争，这样的竞争强度处于世界水平。 国产奶粉企业的品牌将来会继续成长，参加国际竞争。 现在是最好的练兵。

国海证券支出品领域分析师刘金沪表示，目前国内奶粉市场结构不合理，洋奶粉在一线市场过于强势，这与洋奶粉最初立足一线市场无关。 但从长远来看，国产企业品牌产品线将不断丰富，除了大面积占领二三线市场外，必然会在一线市场与“洋企业品牌”展开激烈竞争。

在国内奶粉市场高强度竞争的催化下，近年来国产企业品牌营销方面的提升也很快。 面对“国内竞争国际化”，为了改变只限于国产奶粉价格特性的短板，国产企业品牌也不断提高对自身的要求，在质量上寻求突破。 2004年，伊利集团与中国疾病预防控制中心营养与食品研究所、荷兰lipidnutrition企业、南昌大学等国内外权威营养研究机构合作，启动了世界上首个与中国母乳进行系统科学研究的合作项目。 该项目对全国东、中、西部地区7个城市、6000多个母乳样本进行了全面、科学的分解和研究，并在此基础上发布了第一个“中国母乳数据库”。 根据科学数据设计开发的伊利婴幼儿奶粉，适合中国婴儿的体质和营养诉求。 这也是国产奶粉销售额每年翻倍的原因。

事实上，笔者认为国产企业品牌也有洋企业品牌的强大同行竞争对手，在中国奶粉市场上，国产企业品牌与洋企业品牌之争，应该是共同创造大市场的“非零和游戏”。 国产企业品牌奶粉在未来可预见的竞争中，将实现从质量锻炼到企业品牌建设的全面提升。 作为证据，“第n亿罐”奶粉离线可能只是时间问题。